【培訓對象】
營銷經理、品牌經理、市場部人員、區域銷售經理、經銷商銷售經理、企業創業者等

【培訓收益】
● 了解行業趨勢及關鍵成功要素，能夠用商業模式和行業價值鏈等工具提煉行業痛點和營銷痛點。 ● 理解五種力量組合、SPASE矩陣和戰略鐘分析工具，能夠綜合運用這些工具逐步推演戰略。 ● 掌握四種營銷競爭戰略，以及每一種戰略所對應的營銷策略，并能夠結合自己的公司設計營銷策略。 ● 掌握定位三角、品類及品牌相關知識，能夠運用品類定位和品牌定位理論，并以此為基礎進行產品創新。 ● 掌握多種營銷傳播及營銷渠道方式，能夠根據營銷戰略及品牌定位制定廣告、信任狀、渠道選擇及管理等策略。

第一講：行業及痛點分析——認知篇
案例導入：元氣滿滿的元氣森林
工具：微笑曲線、商業模式9宮格畫布、行業價值鏈
一、微笑曲線及趨勢
二、行業分析
1. 行業關鍵成功因素
1）供給驅動
2）需求驅動
2. 商業模式9宮格畫布分析
3. 行業價值鏈分析
4. TOP企業分析
課堂演練：用9宮格畫布填寫我司的商業模式
三、痛點分析
1. 行業痛點
2. 營銷痛點（共性部分）
課堂討論：分別用一句話闡述我司所屬的行業痛點及我司某產品的營銷痛點

第二講：競爭分析——工具篇
工具：五力模型、SPASE矩陣、戰略鐘
一、五種力量組合
1. 現有競爭對手的競爭能力
2. 供應商的討價還價能力
3. 購買者的討價還價能力
4. 潛在競爭者進入的能力
5. 替代品的替代能力
二、SPASE矩陣
1.四維要素
1）財務優勢（FS）
2）競爭優勢（CA）
3）環境穩定性（ES）
4）產業優勢（IS）
2. 四象限策略
1）進取象限
2）保守象限
3）防御象限
4）競爭象限
三、戰略鐘
1. 兩個維度
1）附加值
2）價格
2. 六種戰略
1）低價低值
2）低價
3）差別化
4）混合
5）集中差別化
6）高價撇脂
課堂演練：SPACE演練及分組展示

第三講：營銷競爭戰略制定——戰略篇
工具：領導者戰略、跟隨者戰略、挑戰者戰略、利基者戰略
一、領導者
1. 發現新用戶
1）市場滲透策略
2）市場開發策略
3）產品開發策略
4）新市場新產品策略
2. 開辟產品的新用途
3. 增加用戶的使用量
二、跟隨者
1. 緊密跟隨：仿效和低調
2. 距離跟隨：合適地保持距離
3. 選擇跟隨：追隨和創新并舉
三、挑戰者
1. 確定戰略目標和挑戰對象
1）攻擊市場主導者
2）攻擊與自己實力相當者
3）攻擊地方性小企業
案例分析：恒大冰泉之殤
2. 選擇進攻戰略
1）正面進攻
2）側翼進攻
3）包圍進攻
4）迂回進攻
5）游擊進攻
案例分析：東鵬特飲三招分天下
四、利基者
1. 捕捉消費者的痛點
2. 瞄準競爭者的弱點
案例分析：浙商的利基者戰略

第四講：產品定位及創新——定位篇
工具：定位三角、品類戰略理論、品牌定位理論
一、定位三角
1. 品牌個性或特點——我是誰?
2. 目標人群描繪——我為誰存在?
3. 價值主張: 利益點或支持點——為什么買我?
案例分析：從青花郎到衡水老白干，酒國營銷，幾家歡樂幾家愁？
二、品類定位
1. 品類概念：顧客心智中的產品類別
2. 分類方式：分析消費者購買過程中對產品作出的心理分類
3. 品類創新關鍵點：不是“更好”，而是“不同”
案例討論：波司頓重新定位
三、品牌定位
1. 賣點表達
2. 顧客心智認知
3. 心智資源文化符號
四、產品創新
1. 核心層創新
2. 形式層創新
3. 附加層創新

第五講：營銷推廣——落地篇
工具：營銷傳播、營銷渠道、平臺營銷、社群營銷、視頻營銷
一、營銷傳播
1. 廣告
1）簡潔明確
2）有母體語言文化支撐
3）易于傳播
2. 信任狀
1）領導者法則
2）品牌承諾
3）產品背書
4）第三方權威認證
案例分析：長城哈弗H6的廣告分析
案例討論：君樂寶的信任狀給我們的啟示是什么？
二、營銷渠道推廣
1. 規模化傳統渠道
1）產業鏈合作營銷
2）經銷商整合營銷
3）資金賦能營銷
4）精英銷售團隊營銷
案例分析：寧德時代的產業鏈整合營銷
案例討論：美的的專業化門店支持計劃
2. 平臺營銷渠道
1）搜索引擎營銷
2）直通車營銷
3）新品專場營銷
4）客服服務再營銷
案例分析：天貓商業模式轉型升級
3. 社交化電商營銷渠道
1）社交化電商的三個關鍵點：流量趨勢、人群畫像、變現能力
2）社交化電商渠道運作：關注、分享、溝通、討論、互動
案例討論：抖音的商業邏輯與自營銷
3）直播渠道：平臺選擇、主播選擇、直播內容策劃
案例討論：如何利用抖音進行私域營銷？
總結&現場答疑
補充說明：本課綱為通用版本，培訓前會與企業方溝通，把握最真實的需求情況，做個性化方案調整，把培訓價值放在第一位，讓學員更加滿意 

20年營銷管理實戰經驗
教授、碩士生導師
南京大學博士后、山東大學博士后
中國礦業大學博士
現任：常州大學|營銷系主任
曾任：江蘇嘉利精細化工有限公司|總經理
曾任：徐州豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼有限公司 |總經理
曾任：江蘇大地集團 | 東北大區經理
——站得高：前沿的市場研究，緊抓市場動向，總結市場規律營銷方法
★ 曾主持7個國家級、省級重大研究項目：《集群品牌生態系統構建及驅動機制研究》《產業集群品牌生態系統關鍵要素研究》《江蘇省科技企業孵化器轉型發展研究》等
★ 發表論文40+篇：曾在《科研管理》《經濟與管理研究》等知名期刊發表《利益相關者品牌生態系統維度及關鍵要素研究》《品牌生態系統框架下集群品牌驅動機制研究》等論文
★ 多次受邀出席知名論壇會議分享：CMIC(中國市場營銷國際學術會議)、電子商務與商業智能國際會議、信息與計算科學國際會議
——打得準：有效的營銷辦法，幫助企業破鏡突圍，創升業績
★ 江蘇嘉利精細化工——2年實現營收增長90%，總銷突破5億元
★ 豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼公司——實現2000萬→近1億的跨越
★ 齊河城投——完成全面的“十四五”規劃
★ 柳工礦業機械——2023年銷售業務整體增長30.3%，其中海外業務年內增長97.5%
——傳經驗：多年教學經驗，培養過萬營銷人才
★ 連續八年為MBA、MEM講授《高級營銷學》課程
★ 曾為徐工集團、柳工集團、新疆德昌集團等企業講授《數智化時代大客戶開拓與管理》
《新時代營銷戰略及市場推廣落地實戰》《高績效銷售團隊打造》等課程，累計50+場

實戰經驗：
01-曾任江蘇大地集團東北大區經理：5年間，帶領銷售團隊實現業績逐年增長，總銷售額達9100萬，且0呆賬率，全部實現先匯款后發貨
關鍵方針：創新盤中盤業務模式、消除串貨內耗，開展批發渠道促銷和終端賣場促銷，促成各一級、二級經銷商的銷量提升。
02-曾任豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼公司總經理：為公司實現出口業務2000萬→近1億的跨越
關鍵方針：從公司組織架構、管理流程與制度制定，到海外大客戶管理的全面運營企業經營管理，通過高瞻遠矚的戰略規劃、年度計劃及業務分解，大幅提升企業經營業績。
03-曾任江蘇嘉利精細化工公司總經理：為企業完成國營向股份制的企業變革，同時打造全國營銷網絡，實現出口業務增長。2年間，營收增長90%，總銷突破5億元大關。
關鍵方針：全面制定、推行企業改革計劃，改組領導班子，制定管理機制，選聘培養高層；確定產品目標市場、建設品牌：將產品研發與紡織、印刷、涂料等細分市場結合起來，通過高端還原染料品牌建設贏得用戶的高度信任，并全面打開東南亞市場。

項目經驗：
※ 柳工礦業機械市場全面營銷輔導項目
為企業全面梳理營銷流程，建立渠道營銷模式，推出“集團營銷戰略協議”聯合模式、“大客戶開發項目制”、“經銷商掛職模式”等重要的創新營銷模式，通過品牌與新媒體營銷促成交易，延長了產品系列市場活躍期。
項目成果：業務快速增長，2023年實現整體銷售增長30.3%，其中海外業務年內實現增長97.5%。
※ 常州元泰工業技術有限公司營銷咨詢項目
通過細分發展領域，為企業精準定位，優化產品結構；主打產品做網絡，高技術產品及系統解決方案做品牌；拓展營銷渠道，建立重點客戶跟蹤的營銷體系。主動出擊，建立完整的渠道網絡，及完善的營銷體系和規則；打造線上線下相結合的營銷戰略。
項目成果：2022年營收達到2000萬,2023年預計超5000萬。
※ 北京五星青島啤酒五星上將啤酒上市策劃
包裝以五星和青島啤酒融合設計，對標價格，搶占針對性市場；采用直銷和中間商鋪貨方式渠道營銷，采用盤中有盤激勵方式，持續推進市場銷售。實現聽裝啤酒市場增長迅速。
項目成果：成功開拓市場，填補了五星啤酒貨架產品單一的缺陷，搶占了中檔聽裝啤酒市場份額。連續3年平均增長超過110%，總銷售額達到1.9億

主講課程：
《數智化時代大客戶開拓與管理》
《打造爆品——新時代營銷策劃與營銷落地實戰》
《互聯網時代品牌定位與傳播》
《新時代營銷戰略及市場推廣落地實戰》
《高績效銷售團隊打造》
《銷售談判實戰技能提升》 

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