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消費者需求洞察與品牌建設

課程編號:61228

課程價格:¥18000/天

課程時長:1 天

課程人氣:34

行業類別:行業通用     

專業類別:品牌策劃 

授課講師:付張成

  • 課程說明
  • 講師介紹
  • 選擇同類課
【培訓對象】
企業中高管和品牌負責人(董事長、總經理、副總經理、部門負責人等)

【培訓收益】
1. 掌握顧客選擇的根本邏輯 2. 理解品牌定位的核心作用 3. 學習品牌定位的常用方法 4. 系統理解品牌的價值所在

一、 如何才能真正了解消費者需求?
1. 顧客的思考邏輯
1) 企業視角和顧客視角的差異
2) 認知大于事實
案例:十分注重內部管理,但疏于對顧客和競爭對手的研究,產品研發逐步脫離市場需求。
工具方法:3C戰略分析
2. 顧客的選擇邏輯
1) 以品類來思考,以品牌來表達
2) 消費特征隨時代而變
工具方法:顧客心智規律
3. 如何做好顧客調研
1) 傳統調研的誤區和不足
2) 顧客認知調研如何做
工具方法:認知調研方法
情景演練:您認為認知調研和常規的顧客訪談有何本質上的區別?對于您的日常工作
有何啟發?

二、 不同品牌在“顧客心智”中究竟是如何競爭的?
1. 顧客對于不同品牌的認知差異
1) 認知大于事實
2) 品牌戰略和傳播的六大誤區
2. 心智階梯
1) 穿透顧客心智的六大競爭原則
2) 同質競爭時代的品牌制勝之道
3. 與眾不同,勝過更好
1) 差異化競爭
2) 成為第一
案例:品牌知名度高,但業績停滯不前,心智份額和市場份額出現巨大落差。
工具方法:聚焦戰略、差異化戰略

三、 你的目標用戶到底是誰?
1) 你究竟要做誰的生意?
2) 需求痛點界定的重要性
3) 細分市場正確與否,決定成敗
案例:產品剛進入中國市場時,目標瞄準注重健康的白領人群。但因需求痛點界定和原點人群選擇不精準,造成資源分散,市場推廣進展緩慢。
工具:聚焦戰略、二八原則、目標人群界定方法

1. 如何進行目標用戶分析:
1) 從關注“產品”到關注“人”
2) 通過產品體驗全流程,和用戶互動相生
工具方法:波士頓矩陣、安索夫矩陣
情景演練:您認為界定目標群體的關鍵在哪里?原點人群和目標人群之間的關系是怎樣的?

四、 品牌建設究竟該如何做?
1. 差異化定位
1) 對接需求
2) 競爭思維
案例:老牌企業面臨產品設計老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問題。在重新確定戰略方向后,聚焦并放大獨特價值,營銷手段年輕化,重回主流人群視野,品牌價值倍增。
工具方法:五看三定、波特競爭對手分析模型、SWOT分析
2. 獨特價值主張
1) 事實主張
2) 認知主張
3) 情感主張
4) 價值觀主張
工具方法:品牌價值主張分類、馬斯洛需求層次、第四消費時代
情景演練:請指出上述各價值主張的特點,并舉例說明。
3. 品牌傳播
從“傳聲筒模式”到“擴音器模式”
工具方法:品牌傳播模式
情景演練:您認為兩種傳播模式有什么本質不同?請舉例說明。
4. 品牌資產積淀
1) 更廣范圍的品牌認知
2) 品牌的差異化識別
3) 積極的認同感
4) 強烈的忠誠度
工具方法:品牌價值體系、品牌資產模型
 

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