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高端品牌管理中五戒培訓
時間:2014-04-22
在我們的生活中,有很多高端的奢侈品,這些都是體現出消費者身份的象征,但是市場中眾多產品的價值和市場需求出現相反的局面,最終局面就是一地雞毛,那么在高端的盛宴中,不斷有企業折戟沉沙,通過品牌管理培訓總結分析,主要會出現以下幾個狀況。
一、過分強調公關促銷的明星效應
在企業產品高端化發展的道路上,公關促銷作為企業產品形象提升的重要手段具有不可忽視的作用。但企業如果將明星作為高端產品的唯一手段,追求轟動效應,則會使企業產品成為“低俗化”象征,樹立了貴族化目標,產品卻在向小丑化邁進。
在企業產品高端化發展的道路上,公關促銷作為企業產品形象提升的重要手段具有不可忽視的作用。但企業如果將明星作為高端產品的唯一手段,追求轟動效應,則會使企業產品成為“低俗化”象征,樹立了貴族化目標,產品卻在向小丑化邁進。
二、忽視產品深層次內涵和積累
高端產品通常具有更深層次的文化內涵和技術積累才能夠打動消費者付出相對較高的價格,為此高端產品在文化內涵打造不遺余力,在科技研發投入花費巨資。眾多知名化妝品企業在打造品牌故事的基礎上,對企業新產品研發長期投入,知名皮具和服裝企業則不斷推陳出新引領時尚潮流,科技企業蘋果則通過不斷推出新品帶動了整個行業發展,為此強化企業產品的時尚、科技內涵才是高端化產品的重要基礎。
高端產品通常具有更深層次的文化內涵和技術積累才能夠打動消費者付出相對較高的價格,為此高端產品在文化內涵打造不遺余力,在科技研發投入花費巨資。眾多知名化妝品企業在打造品牌故事的基礎上,對企業新產品研發長期投入,知名皮具和服裝企業則不斷推陳出新引領時尚潮流,科技企業蘋果則通過不斷推出新品帶動了整個行業發展,為此強化企業產品的時尚、科技內涵才是高端化產品的重要基礎。
三、產品單打獨斗,缺乏產品組合
眾所周知,高端產品依托產品的稀缺性獲得較高的單品收益,但其巨大的廣告投入、員工成本、研發投入等使得大多數產品經營難以獲得較為豐厚的商業回報。因此,利用高端產品的市場影響力,擴大銷售成為大多數奢侈品企業的商業模式,著名的LVMH集團除擁有全球知名的LV、Dior、Givenchy外,還擁有數十個知名品牌,覆蓋了較為廣泛的中高端客戶群體,知名的蘋果公司也開始運作簡化版的Iphone和Ipad。而我國不少企業,在產品線尚未成熟的前提下,匆忙推出高端產品,進行大量的市場投入,使得企業高端化之路難以為繼。
眾所周知,高端產品依托產品的稀缺性獲得較高的單品收益,但其巨大的廣告投入、員工成本、研發投入等使得大多數產品經營難以獲得較為豐厚的商業回報。因此,利用高端產品的市場影響力,擴大銷售成為大多數奢侈品企業的商業模式,著名的LVMH集團除擁有全球知名的LV、Dior、Givenchy外,還擁有數十個知名品牌,覆蓋了較為廣泛的中高端客戶群體,知名的蘋果公司也開始運作簡化版的Iphone和Ipad。而我國不少企業,在產品線尚未成熟的前提下,匆忙推出高端產品,進行大量的市場投入,使得企業高端化之路難以為繼。
四、忽視企業整體運作
高端產品具有特殊的運作模式,其從研發、采購、生產和營銷都具有特殊的商業規律和模式。夢特嬌成為高端品牌沒落的縮影。因此,重視整個高端產品產業鏈中的一環的獨特化,難以使企業持續發展,整體的商業化運作,才能夠保持品牌的生命力。
高端產品具有特殊的運作模式,其從研發、采購、生產和營銷都具有特殊的商業規律和模式。夢特嬌成為高端品牌沒落的縮影。因此,重視整個高端產品產業鏈中的一環的獨特化,難以使企業持續發展,整體的商業化運作,才能夠保持品牌的生命力。
五、一味追求高價的炒家心態
在眾多企業的眼中,高端產品就是高價,用“炒家”的心態來做產品,仿佛產品價格越高,產品就越好,事實上高端產品并不等同于高價。企業產品的價格一定是基于內部的產品成本、營銷目標,外部的市場結構、需求的價格彈性、市場競爭等眾多因素進行綜合評估定價。近期,茅臺的奢侈品事件也說明企業在價格提升的過程中,不能用一味追求高價的炒家心態去經營產品,使得產品經營效益短期化,產品逐步喪失賴以生存的顧客群體,面臨經營危機。
在眾多企業的眼中,高端產品就是高價,用“炒家”的心態來做產品,仿佛產品價格越高,產品就越好,事實上高端產品并不等同于高價。企業產品的價格一定是基于內部的產品成本、營銷目標,外部的市場結構、需求的價格彈性、市場競爭等眾多因素進行綜合評估定價。近期,茅臺的奢侈品事件也說明企業在價格提升的過程中,不能用一味追求高價的炒家心態去經營產品,使得產品經營效益短期化,產品逐步喪失賴以生存的顧客群體,面臨經營危機。
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